Los nuevos anuncios televisivos de Volkswagen y queso crema Filadelfia se convirtieron en los primeros en ser eliminados por las nuevas reglas del Reino Unido que prohíben los estereotipos de género «dañinos» en el marketing.
La prohibición de la publicidad con estereotipos de género considerados susceptibles de causar «delitos graves o generalizados» entró en vigor en junio y prohíbe las representaciones que pueden limitar «la forma en que las personas se ven a sí mismas y cómo las ven los demás y las decisiones de la vida que toman».
Esta semana, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) ejerció sus nuevos poderes de veto en respuesta a una avalancha de quejas de los espectadores sobre los dos nuevos comerciales.
El jefe de la investigación del perro guardián, Jess Tye, le dijo a la BBC que los estereotipos sexistas en la publicidad podrían causar un «daño real».
¿Qué pasaba con los anuncios?
El anuncio del nuevo coche eGolf de Volkswagen muestra «una mujer dormida, un hombre en una tienda de campaña en una pared que sobresale, dos astronautas en una nave espacial y un paraatleta con una prótesis de pierna haciendo el salto de longitud», afirma el London Standard Evening. .
La escena final muestra a una mujer sentada en un banco junto a un cochecito, lo que generó quejas de que el anuncio retrata «hombres que participan en actividades de aventura en lugar de una mujer en el puesto de enfermera», informa el periódico.
Esta opinión es compartida por la ASA, que afirma: «Concluimos que el anuncio presentaba estereotipos de género de una manera que podría causar daño».
Mientras tanto, el último anuncio de la marca de queso de pasta blanda propiedad de Mondelez es objeto de 128 denuncias recibidas por el organismo supervisor.
El anuncio retrata a dos nuevos padres «dejando a un niño en la cinta transportadora del buffet de un restaurante mientras estaban distraídos con la comida», dice el Daily Telegraph.
«Los denunciantes dijeron que el anuncio perpetuó un estereotipo dañino al sugerir que los hombres no pueden cuidar a los niños y los ponen en riesgo debido a su incompetencia», según el periódico.
¿Y la reacción a la prohibición?
Mondelez dice que el comercial de Filadelfia muestra «una imagen positiva de los hombres que desempeñan un papel responsable y activo en el cuidado de los niños en la sociedad moderna», informa la BBC.
The Guardian dice que la compañía le dijo a la ASA que las nuevas reglas los ponen en una «situación en la que todos ganan», habiendo «elegido específicamente a dos papás para evitar retratar la imagen estereotipada de mostrar a dos nuevas madres manejándolas todas. Responsabilidades de custodia de los hijos».
Volkswagen también niega cualquier intención sexista en su anuncio, argumentando que debería demostrar que «cuidar a un recién nacido fue una experiencia de adaptación que cambió la vida» similar a actividades más aventureras. El fabricante de automóviles alemán dice que el hecho de que la escaladora durmiera «podría decirse que no demuestra que era pasiva, sino que estaba relajada y cómoda en un ambiente hostil».
La empresa señala el texto final en la pantalla del comercial, que dice: «Cuando aprendemos a adaptarnos, podemos lograr cualquier cosa».
Otros críticos también argumentan que las nuevas reglas fueron demasiado lejos, informa el Times. Geraint Lloyd-Taylor, socio del equipo de publicidad del bufete de abogados Lewis Silkin, describió las prohibiciones como «desproporcionadas» y acusó a la ASA de actuar como la «policía moral».
«Si bien la ASA indudablemente tiene buenas intenciones, aparentemente ha dejado que su celo por hacer cumplir las nuevas reglas anule su sentido común», dijo.
«Lo que se suponía que era un cambio progresista y liberal en el enfoque de los estereotipos de género ofensivos y socialmente irresponsables se ha convertido en algo que parece muy antiliberal e incluso regresivo».
